Ovplyvňujú emócie to, čo kupujeme?

Myslíte si, že rozhodovanie čo kúpiť, máte plne vo svojich rukách a je vždy racionálne? V skutočnosti nás do veľkej miery ovplyvňujú emócie, dokonca často určujú naše nákupné správanie.

Antonie Damasio, profesor neurovied na Universtity of Southern California, tvrdí vo svojej knihe Descartes Error, že emócie sú dôležitou zložkou pre takmer všetky rozhodnutia.

Keď sa máme vybrať z množstva možností, emócie súvisiace s predchádzajúcim rozhodnutím ovplyvnia to budúce. Sú súčasťou preferencií, ktoré vedú k rozhodnutiam. Damasiov pohľad je založený na štúdiách ľudí, u ktorých boli poškodené prepojenia v mozgu -  medzi oblasťou premýšľania a emócií. Títo ľudia boli schopní racionálneho spracovania informácií, dokázali zvažovať alternatívy, ale neboli schopní rozhodnúť sa, pretože im chýbal akýkoľvek zmysel toho, čo cítia pri týchto možnostiach. Konečné slovo majú emócie.

Vplyv emócií na spotrebiteľské správanie bolo predmetom mnohých štúdií, a preto je veľmi dobre dokumentované.

• Použitím magnetickej rezonancie (MRI) sa zistilo, že spotrebitelia pri hodnotení značky primárne používajú svoje emócie (osobné pocity a skúsenosti), uprednostňujú ich pred ponúkanými či získanými informáciami (napr. atribúty značky, jej črty a fakty).
• Zistilo sa, že emócie, ktoré reklama vyvolá, majú väčší vplyv na spotrebiteľov zámer nakúpiť, než jej obsah. Výraznejší vplyv mali reklamy prezentované v TV než v printových médiách.
• Advertising Research Foundation zhrnula zistenia ohľadne emócií a nákupného správania. Zistila, že najlepším ukazovateľom toho, či reklama zvýši predaje určitého produktu a značky, je vyvolanie sympatií a emócií s tým súvisiacimi.  
• Ďalšie štúdie ukázali, že pozitívne emócie k značke majú oveľa väčší vplyv na spotrebiteľskú lojalitu než dôvera a iné aspekty, ktoré sú založené na vlastnostiach značky.

Emócie sú hlavným dôvodom, prečo spotrebitelia preferujú produkty určitej značky. Často sa tak rozhodneme zaplatiť viac za značkové produkty.

 

Zároveň nás tieto zistenia informujú i o tom, prečo zväčša po náročnom dni v práci či depresívnych myšlienkach nakupujeme. Emócie vyvolané nakupovaním vytúžených vecí v nás vyvolá emócie nadšenia, šťastia, čo následne ovplyvní i budúcu potrebu pri podobných myšlienkach ísť do obchodu.

Medzinárodne reklamovaná značka má silu na marketingovom trhu, pretože vytvára emocionálne spojenie so spotrebiteľom. Značka nie je nič viac než mentálna (psychická) reprezentácia produktu v spotrebiteľovej mysli. Ak táto reprezentácia pozostáva len z vlastností produktu, jeho čŕt, neexistujú potom žiadne emocionálne prepojenia, ktoré by ovplyvnili spotrebiteľove preferencie a konanie. Čím je bohatší emocionálny obsah psychickej reprezentácie značky, tým je viac pravdepodobnejšie, že bude spotrebiteľ k značke lojálny.

Kým emócie môžu byť komunikované efektívne v printovej alebo televíznej reklame, existujú i ďalšie dôležité zložky značky, ktoré majú emocionálne dimenzie v printovej, televíznej alebo inej offline reklame.

• Bohatá a silná reprezentácia značky má svoju osobnosť. Výskum odhalil, že spotrebitelia rovnako vnímajú typ osobnostných charakteristík u značky a u ľudí. A ako to býva u ľudí, niektoré typy osobnosti nás priťahujú viac než iné. Príťažlivosť založená na emóciách nie je racionálna. Osobnosť značky je komunikovaná marketérmi zväčša balením a spôsobom komunikácie (druhy slov používané na opis značky).
• Ďalšia dôležitá informácia súvisiaca s emóciami a značke, je jej príbeh. Príbeh komunikuje spotrebiteľove svoje pozadie, čo je, čo znamená pre spotrebiteľa a prečo by sa o ňu mal zaujímať. Tento príbeh je základom reklamy značky a jeho propagácie.
• Azda najdôležitejšia charakteristika emócií je, že vyzývajú k akciám. Vyvolané emócie vzbudzujú potrebu konať. Strach nás núti vybrať si medzi bojom alebo útekom, aby sme si zaistili seba (zachovali sa). Z praktického hľadiska, neistota môže potom spôsobiť to, že si napríklad kúpime posledný iPhone, aby sme podporili našu pozitívnu identitu. 

Ilustračné foto: Pixabay.com

Gabriela

Písanie je pre mňa relax a sebarealizácia popri každodennej práci psychológa a matky na plný úväzok. Vtedy sa môžem “skryť” za počítať a nič neriešiť.